剥开网游代言人的外衣看内在
- 三 13, 2010
- 另类游戏
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年前有个朋友忽然跑来问我:“你们公司需要给游戏找代言人么?我这儿有路子,只要你看得上的,从超一流到下三流,我都有。且价格公道,童叟无欺,如假包换,假一罚十。”说时言之凿凿,神情猥琐,与街边卖盘者无异,让我不免就幻想到少儿不宜的画面……
网络游戏找代言人,这已经不是什么新鲜事了,近几年来,但凡新游宣传,甭管游戏好坏,公司资历深浅,总要请上个把代言人以壮声势,但其结果往往“风流总被雨打风吹去”,能够被人记住的寥寥无几。事实上网游代言确实有着极大的局限性,其存在是否必要也就成了为许多游戏运营者争论的话题。
那么今天在一切开始前,我们也要首先明确网游代言的定位及局限:
一、网游代言只能是游戏宣传阶段的辅助角色;
二、产品能否成功的最关键因素还是看产品本身;
三、网游代言所能为游戏带来实际收益较难追踪。
那么既然网游代言注定是个配角,为什么还有人乐此不疲?是运营者钱多的没处烧,还是运营者只知道烧钱?这代言的真正目的又是什么?
网游代言的目的
其实关于代言的目的,不但许多非从业不明白,就连许多从业者也都搞不太清楚,在很多时候,大家只是抱着别人做我也做,别人有我也不能少的心态,做一个效仿者。同时我也相信,绝大多数的游戏运营者对于代言的作用是这么想的:
期望以代言人的知名度吸引眼球,从而推广游戏,也就是过去常说的明星效应;
期望以代言事件本身制造话题,以此进行宣传,也就是现在常能看到的话题炒作;
期望通过代言人提升游戏形象或公司形象,也就是品牌提升,以便寻求更多的商业合作。
概括的说,在大部分人的眼中,网游代言人的作用只是让更多人知道游戏的名字,或是制造相关话题,最多再提升一下公司和游戏的形象,表明自己不山寨,有实力,仅此而已。其实这些都过于复杂化了,网游代言的最终目的只有一个——尽可能的使更多的用户进入到游戏中,同时寻求一些潜在的商务合作,从而为公司创造更多的收益。但如何通过网游代言广告,将玩家引入游戏就成了关键点,你觉得明星效应、话题炒作,还是宣传公司形象这些有用么?你认为这样的宣传是否真的能够打动用户,从而引发玩家进入游戏的欲望呢?我想答案不言自明。这种流于表面现象,沉迷形象工程的做法,其结果是无论你请来的是刘德华,还是刘老根,最后都无法勾起玩家对游戏的兴趣。这也就是为什么国内网游代言普遍雷声大雨点小,而更可悲的是,这样错误的观念却仍然被大多数从业者认可,最终导致目前网游代言我们所看到的层出不穷的怪现象。
中国网游代言之怪现状
怪现状之一:美女爆乳满天飞
我们部分的游戏从业者是缺乏职业道德和社会担当的,这些人最喜欢用的一招便是找些二、三流或是不入流的演员模特,通过挤乳沟,露T裤的方式搏出位,拍些搔首弄姿的宣传照,企图用最低俗的方式尽快吸引玩家眼球,快速积聚游戏人气。这种做法恰好完美的体现了中国游戏行业整体水准的低下。即使撇开道德层面不谈,这种没有营养价值、没有核心内容的代言对于玩家又能有什么触动呢?你以为搞个穿着暴露的妞就会有人来玩你的游戏了?你以为代言美女照片的点击高就能把游戏搞火了?瞧把你聪明的,重要的不是点击率,而是如何把点击率转化成注册率。
怪现状之二:代言广告品质低
即使请来质优的代言人,我们的代言广告往往做的也是惨不忍睹,最多见的便是穿上COS衣服,摆上几个别扭的姿势,随意拍两张完全不搭调的照片,复杂点的就把游戏画面和代言人糅合在一起拍个视频,先是游戏画面里一群人在那儿杀来杀去,然后突然出现一个突兀的代言人,满脸谄媚的吼一声:XXOL,我选择,我喜欢!雷人程度可想而知,碰到这样的代言广告,玩家能提起多少兴趣,成效如何也是可以预料的。
当然不得不说的是,造成这些现象的根本原因,一部分来自从业者对广告代言的本质存在理解上的偏差,但更多也是更主要的原因在于许多游戏的品质低劣,前面我们已经说过,网游代言只是一种宣传手法,并不能决定游戏生死的关键,游戏究竟能否存活下去还是要看产品。所以很多运营团队抱着反正也是一死,索性撕破脸皮做一回婊子,低俗就低俗吧,下三滥就下三滥了,跑质不成咱跑回量,只要人多了没准还能有点希望。当然这是另一个话题,在此暂且不表,今天我想做的只是揭示网游代言的真正本质。
网游代言的真正本质
网游代言的真正本质到底是什么呢?,既然我们所做的都只是表面功夫,何必还要继续下去。在揭示答案前,让我们先来看看一直屹立于运动品牌巅峰的耐克是如何来做产品代言的,或许会给你带来一些启发。
2004年雅典奥运会以后,刘翔为耐克拍摄的广告:
我们中国人对于奥运其实一直抱着一种又自卑又自大的情怀,我们可以拿到奥运金牌榜第一,为自己是中国人而自豪,感觉良好,但问题在于我们的强项往往是集中在乒乓球、羽毛球、体操、举重等一系列相对比较容易举全国之力、对个别选手进行特殊培养的项目中,但那些真正能够体现一个国家体育实力的田赛、径赛,或者考验一个国家整体团队能力的足球、篮球等一直疲软。所以尽管我们奥运金牌数越拿越多,但在西方人眼中我们根本算不上是真正的体育强国。因此,在我们在喊出自己是体育强国的时候总有一丝隐痛在内心深处,而耐克的这一广告,便抓住了这一痛处。
首先,耐克提出三大定律:
定律一:亚洲人肌肉爆发力不够;
定律二:亚洲人成不了世界短跑飞人;
定律三:亚洲人缺乏必胜的气势。